公益募捐要定位好客户资源

文| 华南师范大学公共管理学院讲师 褚蓥

来源| 公益时报

图| 来源网络

最近,笔者应深圳一家公益组织的邀请,前往协助开展公益募捐工作。与其他草根组织不同的是,这家机构服务的领域别具特色,其负责人也具有极为深厚的社会背景,能够与众多的顶层人士直接对话。因此,按照道理来说,其要想做好募捐工作,将机构做大做强应该是一件轻而易举的事情。但是,令人困惑的是,这家机构非但没法发展壮大,反而连维持机构运营的基本经费都成问题。

  

在交流过程中,这位负责人反复抱怨说:社会将太多的资源倾斜于传统的助学、扶贫领域,对这一新兴的领域漠不关心。我同情这位负责人的不幸遭遇,但对其观点毫不认同。在我看来,这家机构所面临的困局完全是这位负责人一手造成的,而社会领域的资源倾斜则是次要的原因。之所以这么说,是因为在这个领域中并非只有这一家公益机构,并且还有为数众多的商业机构,它们都可以维持运营,甚至有部分商业机构大发横财。

  

那问题主要出在哪里呢?出在这家机构的负责人搞混了一个问题:他把自己的朋友资源当成了这家组织的客户资源。他一直依靠自身的社会影响力,在自己的朋友圈里募集资金。这些朋友表面上看是支持他的事业的,但一两回的帮助并不是长久的支持。也就是说,这些朋友其实根本就不认同这位负责人的事业。

  

那正确的做法应该是怎么样的呢?正确的做法是以机构的事业为本体,从影响周边人群开始,逐步带动越来越多的支持者进入,最终推动社会捐赠规模的扩大。

  

现代募捐的基础在于通过公益事业的持续开展,不断影响和改造周边人群,并由此造就水波效应,吸引越来越多的人群关注这一事业。在这一过程中,公益组织便可以开展客户筛选工作,从支持群体遴选出有价值的客户。这项工作虽然也是从朋友圈开始的,但从这项工作一开始,做法就与传统的“乞讨式”募资不同。其立足点是支持群体对公益事业的内心认同,同时,其所采取的方式是客户的不断参与,包括活动参与、项目参与,乃至于项目设计的直接参与。通过这个过程,公益组织能够不断地改造客户,逐步将自己的事业变成大家共同的事业。只有达到这一步,这些客户才能从负责人个人的朋友变成机构自己的客户。而只有到这一步,这些客户才能稳定地支持机构的事业,并带动更多的人群进入这项事业当中,由此影响更多人,催生“水波效应”。

  

这件事说起来简单,其实很难。公益组织最少需要找到空白、清楚、有效的市场定位,建立完善的机构运营模式,建设完备的品牌管理体系,实现项目的产品化包装和营销,做好客户遴选和维护工作。这里的任何一件事情都不是一个有相关经验的普通人能够干得好的。

  

所以,上述这位负责人完全搞错了现代公益市场化运作的机制。他错误地将自己朋友当成机构的客户,将他们的“施舍”当成公益“捐赠”。由此,在他的资源不断耗尽的同时,他也就只能越做越难了。